Verschiedene Studien und Befragungen legen nahe, dass sowohl Kunden und Verbraucherinnen als auch Investoren und Geschäftspartner auf ein nachhaltiges Image wert legen. Um im heutigen Wettbewerbsumfeld zu überleben und zu gedeihen, müssen die Unternehmen jetzt Maßnahmen ergreifen, um ihren langfristigen Erfolg zu sichern. Dies bedeutet, dass sie Strategien entwickeln müssen, die mit ihren Unternehmenswerten übereinstimmen, und eine Kultur schaffen müssen, in der die Mitarbeiter den Wandel begrüßen. Welche Faktoren zu dieser Entwicklung geführt haben, was ein nachhaltiges Image ausmacht und wie Unternehmen dieses steuern können, erfahren sie in diesem Beitrag.

Warum ist ein nachhaltiges Image wichtig?

Rund 70 Prozent der Konsumenten legen Wert auf Nachhaltigkeit beim Kauf. Sie bevorzugen Unternehmen mit einem nachhaltigen Image und sind auch bereit, höhere Preise zu bezahlen. Ein nachhaltiges Image zahlt sich für Unternehmen also aus: Einerseits durch stärkere Kundenbindung, andererseits durch höheren Umsatz. Doch was macht ein nachhaltiges Image aus?

Was macht ein nachhaltiges Image aus?

Die Markenkommunikationsagentur Serviceplan aus München entwickelte 2011 den Sustainability Image Score (SIS), der misst, als wie nachhaltig Marken unter Verbraucherinnen und Verbrauchern wahrgenommen werden. Dafür werden ausschließlich Konsumenten und Markenverwender befragt. Der SIS errechnet sich aus den drei Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales:

1. Ökologie: verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen, umweltschonende Technologien, umweltschonende Produkte
2. Ökonomie: Einschätzung, ob ein Unternehmen fair und seriös wirtschaftet oder anfällig für fragwürdige Geschäftspraktiken ist
3. Soziales: gute Arbeitsbedingungen im Unternehmen, sichere Arbeitsplätze und Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung

Bei den Ergebnissen zeigte sich, dass die Branche keine entscheidende Rolle für ein nachhaltiges Image spielt. Auch Unternehmen der Automobilindustrie konnten sich beispielsweise als nachhaltig positionieren. Vielmehr ist ein nachhaltiges Image von der Unternehmenskultur abhängig. Entscheidend ist dabei, dass die mit Nachhaltigkeit verbundenen Werte auf allen Ebenen gelebt und kommuniziert werden.

Nachhaltigkeit wird zum Muss für Unternehmen

Währen Nachhaltigkeit lange ein weiches Thema war, durch das sich Unternehmen zwar in einer Nische profilieren konnte, das aber nicht verpflichtend war, wird es nun zunehmend zu einer Verpflichtung, nachhaltig zu wirtschaften und über Nachhaltigkeitsbestrebungen Bericht zu erstatten. Grund ist dafür zum einen die Gesetzgebung, unter anderem die CSR-Richtlinie. Aber auch Faktoren wie

• der Ruf eines Unternehmens
• die Chancen eines Unternehmens, Mitarbeiter zu finden und zu halten
• Erwartungen seitens Investoren und Gesellschaft an Unternehmen

üben Druck auf Unternehmen aus, nachhaltiger zu werden.

Das Handelsblatt zitiert eine Studie, in der 157 Finanzvorstände und 153 Aufsichtsratsvorsitzende von Dax-, MDax- und SDax-Unternehmen zur Berücksichtigung von ESG-Themen in ihren Unternehmen befragt wurden. Das Ergebnis: Nachhaltigkeit wird auch für die Leistungskennzahlen (KPI) immer wichtiger. Mehr als 50 Prozent der Befragten nutzten bereits ESG-KPIs in der Unternehmenssteuerung. 98 Prozent erklärten, diese in Zukunft nutzen zu wollen. Dadurch entfalten Nachhaltigkeitsthemen Auswirkungen auf die Verhaltenssteuerung in Unternehmen.

Ambitionierte Unternehmen setzen sich höhere Nachhaltigkeitsziele

Laut einer Telefonbefragung, die Anfang 2022 von der Universität Trier durchgeführt wurde, zeigte sich, dass Unternehmen, die in den nächsten Jahren wachsen wollen, auch bei der Reduzierung von CO₂-Emissionen Vorreiter sind. Dies gilt auch für die so genannten „Hidden Champions“. Sie setzen sich tendenziell eher ambitionierte Ziele in Bezug auf CO₂-Neutralität. Langfristig erhoffen sie sich dadurch die Senkung von Kosten und ein besseres Image als Unternehmen. Maßgeblicher Treiber für die Senkung der Emissionen sind neben gesetzlichen Vorgaben die Wünsche der Kunden nach mehr Nachhaltigkeit.

Erreichen wollen die Unternehmen die Reduzierung von CO₂-Emissionen in erster Linie durch die Senkung der internen Emissionen. Kompensationen (zum Beispiel Kauf von CO₂-Zertifikaten) und die Wahl nachhaltiger Zulieferer spielen allenfalls eine untergeordnete Rolle.

Nachhaltiges Image muss Substanz haben

Ein nachhaltiges Image wird für Unternehmen immer wichtiger. Kunden und Konsumenten wünschen sich nachhaltigere Anbieter für ihre Produkte. Auch Zulieferer und Investoren nehmen diesen Punkt verstärkt in den Blick.

Aber, und das ist entscheidend: Wer mit Nachhaltigkeit nur sein Image aufpolieren will, wird damit früher oder später auf die Nase fallen. Kunden merken sehr schnell, wenn Nachhaltigkeit nur schicker Marketingsprech ist. Werte, die nach außen kommuniziert werden, müssen auch authentisch entwickelt und gelebt werden. Greenwashing und Co. identifizieren Kunden schnell und strafen es mit Abwanderung und schlechten Bewertungen. Bevor Nachhaltigkeit als Wert nach außen kommuniziert wird, um das Unternehmensimage zu verbessern muss daher eine Nachhaltigkeitsstrategie entwickelt werden, die transparent nach außen kommuniziert wird.

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