Nachhaltigkeit ist ein Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die nachhaltig wirtschaften, sparen nicht nur Ressourcen, sie sind auch erfolgreicher am Markt. Doch wie gelingt ein authentisch nachhaltiges Image? Denn Kunden sind kritisch: Wittern sie Greenwashing, so geht der Schuss nach hinten los. Ein nachhaltig gelabeltes Unternehmen wird dann als „Betrüger“ wahrgenommen. Welche Fehler sollten Unternehmen unbedingt vermeiden? Der DNK-Schulungspartner und Nachhaltigkeitsexperte Stefan Vieweg klärt auf.
Hinweis der TCI-Redaktion: Melden Sie sich jetzt an für die TCI-Online-Veranstaltung zum Thema DNK-Ansatz und Nachhaltigkeitsberichterstattung am 14.06.2022 um 15.30 Uhr.
Lesen Sie auch den Artikel Nachhaltigkeit in Unternehmen umsetzen – warum gerade jetzt? von Stefan Vieweg.
Aller Anfang ist schwer
Transparenz in der Nachhaltigkeit kommt nicht „mal eben so“, sondern es bedarf beides: Man muss es tatsächlich „Wollen“ und „Können“. Wenn das Thema ernsthaft und strukturiert angegangen wird, können hier erhebliche Potenziale mobilisiert und Verbesserungen realisiert werden.
Zum Wohle aller
Nachhaltigkeit ist ein sehr vielschichtiges, komplexes Gebiet: allein die typischerweise herangezogene „Triple Bottom Line“ ökonomisch-ökologisch-sozial“ hält vielfältige Probleme bereit. In unserem digitalen Zeitalter ist sie durch die vierte Dimension „Governance“ zu ergänzen – also insbesondere der Aspekt, inwieweit die digitale Datenvielfalt in ethisch akzeptablem Umfeld genutzt wird und die Kenntnisse nicht für einseitige, kurzfristige Gewinnmaximierung einiger Weniger auf Kosten der Gesellschaft ausgebeutet werden.
Greenwashing ist ein No-Go
Unterschätze Deine Kunden nicht! Kunden sind nicht dumm:Die unterschiedlichen Spielarten des Greenwashings führen sehr schnell zu einer Entlarvung. Im eigenen Unternehmensinteresse sollte hier bewusst Abstand genommen werden. Insbesondere ist für das Thema Kundenbindung entscheidend, was beim Kunden wahrgenommen wird (nicht notwendigerweise das, was tatsächlich Fakt ist!). Das bedeutet, dass allein der Anschein von Greenwashing reputationsschädigend wirken kann, auch dann, wenn man zunächst nachhaltig gestartet ist.
Negativbeispiel des Greenwashing: Bayerische Limonade
Es sei in diesem Zusammenhang an einen unterfränkischen Limonadenbrauer erinnert, der in den frühen 2000er Jahren mit Bio-Obst, minimalem Zuckereinsatz und ausschließlich umweltfreundlichen Glasflaschen startete, damit einen neuen Trend setzte und als Kult-Getränk seinerzeit gehypt wurde. Doch mit so gar nicht nachhaltiger Vermarkungsstrategie über einen Fastfood-Giganten und Ausverkauf ins ostwestfälische Backpulverreich findet sich jetzt die konventionell veränderte Rezeptur in PET-Flaschen an der Tankstelle, anstatt ein Vorzeigebeispiel für Nachhaltigkeit zu sein.
Die Spielarten des Greenwashings sind umfangreich, wie diese Abbildung zeigt:
Zu viele Köche verderben den Brei
Kakophonie at it’s best: Derzeit gibt es eine Vielzahl von Initiativen, Vorschlägen und komplexen Regelwerken für die Erfassung und Berichterstattung zur Nachhaltigkeit. Hier kann schon schnell die Übersicht verloren gehen, auch vor dem Hintergrund der zunehmend umfangreicheren Gesetzgebung zu diesem Thema: Abkürzungen wie ISSB, NGFS, TFCD, VRF & Co. machen die Runde.
Bei so manchem Initiator lässt sich die Frage kaum verdrängen, ob es hier um tatsächliche Enkeltauglichkeit geht oder doch eher um die nicht ganz uneigennützige Entwicklung neuer Geschäftsmöglichkeiten für ihre Initiatoren in diesem Megathema. Da kann selbst bei bester Intention, sich mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen, leicht die Orientierung verlorengehen. Im nächsten Beitrag zeige ich jedoch eine konkrete Herangehensweise mit dem Deutschen Nachhaltigkeits-Kodex (DNK). Aufgrund seiner Überleitbarkeit auf andere, größtenteils internationale Standards, der Berücksichtigung aller wesentlichen gesetzlichen Vorgaben und der Anwendbarkeit auf Unternehmen jeglicher Größenordnung und Branche ist hier eine sehr pragmatische und überschaubare Umsetzung möglich.
Jetzt anmelden zur TCI-Online-Veranstaltung „Mit Nachhaltigkeit gewinnen – Berichterstattung mit dem Deutschen Nachhaltigkeits-Kodex“
Noch mehr Hintergrundinformationen und wertvolle Praxistipps erhalten Sie in der TCI-Online-Veranstaltung „Mit Nachhaltigkeit gewinnen – Berichterstattung mit dem Deutschen Nachhaltigkeits-Kodex“, die am 14. Juni 2022 um 15:30 Uhr stattfindet.
Melden Sie sich jetzt an: https://us06web.zoom.us/webinar/register/WN_G5srfOwzScWPIKHOsX2kLA
DNK-Schulung: Wie lässt sich Nachhaltigkeit im Unternehmen umsetzen?
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Bei Fragen steht Ihnen Stefan Vieweg gerne unter DNK@vieweg-beratung.de zur Verfügung.
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