Gehören Sie zu den Unternehmen, die die Reise ihrer Kunden mit allen Berührungspunkten kennen? Wissen Sie auch, an welchem Touchpoint der Customer Journey potenzielle Kunden wegen oftmals einer einzigen negativen Erfahrung abspringen? Lesen Sie diesen Artikel und lernen Sie, wie Sie alle Touchpoints der Customer Journey identifizieren, analysieren und pro-aktiv modellieren, damit Ihr Kunde Kunde bleibt und positiv über Sie redet. Denn nur mit einer kundenzentrierten outside-in Denke werden Sie loyale Kunden langfristig begeistern und binden.

Beachten Sie auch unseren Blogbeitrag zum Thema Customer Centricity und Customer Experience: Was kundenzentriertes Denken und Handeln wirklich bedeutet. Des Weiteren bieten die Autoren kostenfreie Webinare zum Thema an.

Warum jedes Unternehmen die Reise seiner Kunden im Detail kennen sollte

Negative Shopping-Erlebnisse, etwa durch abgebrochene Einkäufe, machen einen potenziellen Umsatzverlust von bis zu 2,2 Billionen € jährlich aus.
~ Adyen Globaler Retail Report, 2019.

Bereits vor einer Kaufentscheidung springen je nach Branche und Verkaufskanal von 20 möglichen Kunden bis zu 19 ab. Jeder Absprung hat seine Ursache. Und diese Ursache liegt nicht selten an einer einzigen negativen Erfahrung, die der Kunde an einem seiner Berührungspunkte mit Ihnen hatte. Häufig bleiben der Berührungspunkt und die Ursache für Sie unentdeckt. Nur, wenn Sie alle Berührungspunkte kennen und wissen, welche Erwartungen und Bedürfnisse, welche Fragen und Gedanken, welche Gefühle und Emotionen der Kunde an diesen Punkten hat, nur dann sind Sie in der Lage, die Ursachen eines Absprungs zu identifizieren und zu minimieren.

Das Tool und der Prozess des Customer Journey Mappings ist nicht wirklich neu. Trotzdem sind die Conversion Rates der meisten Unternehmen schlecht. Und trotzdem verschwenden viele Unternehmen ihre Ressourcen für interne Belange und versäumen über eine konsequente outside-in, kundenzentrierte Perspektive das zu tun, worauf es letztendlich ankommt: Die wirklichen Kundenerwartungen ganzheitlich über alle Touchpoints der Customer Journey zu erfüllen. Daher beschreiben wir in diesem Beitrag, wie Sie

1. die Reise Ihrer Kunden für sich transparent machen
2. sicherstellen, dass der Kunde seine Reise mit Ihnen fortführt.

Dazu zeigen wir Ihnen Wege, die dafür sorgen, dass Ihre Kunden Kunden bleiben und gut über Sie als Lieferanten reden, Sie empfehlen – vom ersten bis letzten Berührungspunkt mit Ihnen. Denn wir möchten Ihnen helfen, dass Ihr Kunde nicht nur Kunde bleibt, sondern Ihr dauerhafter Fan wird!

Die Customer Journey

Wo beginnt ein Kunde Erfahrungen mit einem Lieferanten zu sammeln? Schon mit dem ersten Kontakt, die der Kunde mit dem dann noch potenziellen Lieferanten hat. Dieser Startpunkt wird häufig nicht erkannt und aufgegriffen. Für viele Hersteller – gerade aus dem mittelständischen B2B-Umfeld – beginnt die Kundenreise erst nach Auslieferung und Installation. Sie vernachlässigen die vielen Touchpoints, die ein Kunde ab der ersten Aufmerksamkeit bis zur Kaufentscheidung hat, und ignorieren Ihre schlechte Conversion Rate vom Erstkontakt bis zum Verkauf. Andere Unternehmen sehen zum Thema Customer Experience vorrangig die Marketingkomponente: Wie nutze ich Customer Experience, um meinen Umsatz zu steigern? Das ist allerdings die totale inside-out-Sichtweise, die der Idee der Customer Experience entgegenläuft.

Die Customer Journey beschreibt daher die Reise der Kunden durchgängig und ausschließlich aus seiner Sicht (outside-in beziehungsweise von außen nach innen). Diese Reise startet mit dem allerersten Kontakt, den der dann noch potenzielle Kunde mit dem Unternehmen hat – ein Touchpoint, der häufig ohne Kenntnis des Unternehmens stattfindet.

Das Ziel sollte sein, dass eine begonnene Reise eines Kunden nie endet, dass dieser Kunde nach seiner ersten Kaufentscheidung loyal bleibt und immer wieder kauft. Und das Ziel sollte sein, dass dieser Kunde neue Kunden anlockt, in dem er gut über Sie als Lieferanten redet, gut über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Services und Ihre Mitarbeiter. Das funktioniert jedoch nur, wenn Unternehmen anfangen, den Blickwinkel des Kunden einzunehmen und kundenzentriert dessen Bedürfnisse und Erwartungen erkennen und erfüllen.

Meilensteine und Phasen der Customer Journey

Wichtig ist, dass die Bedeutung der Customer Journey in ihrer Ganzheitlichkeit mit allen Touchpoints für das Erzeugen einer nachhaltigen positiven Customer Experience verstanden wird. Im Folgenden beschreiben wir daher beispielhaft die Customer Journey mit allen Meilensteinen und mit den wesentlichen Übergängen. Anhand der Erfahrungen, die der Kunde an jedem der einzelnen Berührungspunkte macht, entscheidet er (und nur er), ob er die Reise weiterführt oder abbricht. Die Customer Journey wird in unserem Bild mit Signavio dargestellt, einer Software, mit der Prozesse sehr anschaulich visualisiert werden. Mit diesem Digitalisierungstool können auch Verknüpfungen zu anderen Tools hergestellt werden.

a) Awareness

Die Customer Journey beginnt mit dem Berührungspunkt, an dem ein Kunde Sie als möglichen Lieferanten bewusst wahrnimmt, auf Sie aufmerksam wird. Dementsprechend heißt dieser Punkt und die nachfolgende erste Phase der Customer Journey Aufmerksamkeit = Awareness. In dieser ersten Phase des Suchens geht es also darum, Aufmerksamkeit zu gewinnen und diese einmal gewonnene Aufmerksamkeit zu halten und zu steigern. Das Besondere dieser Phase liegt in der fehlenden Sichtbarkeit vieler Berührungspunkte und damit auch im fehlenden Feedback über die Erfahrungen, die ein Kunde an diesen unsichtbaren Touchpoints macht: Das fehlende Feedback macht diese Erfahrung schwierig einschätzbar. Dementsprechend schwieriger wird es, Verbesserungsmaßnahmen zu definieren.

b) Consideration

Mit der Überlegung, Sie als Lieferanten in die engere Auswahl einzubeziehen beginnt die nächste Phase: Erwägung = Consideration. Hier kommt es darauf an, dass die Berührungspunkte auf Ihre Kunden personifiziert und individualisiert werden. Der Kunde will und soll sich mit Ihren Angeboten persönlich angesprochen fühlen. Dafür müssen Sie nicht nur die Erwartungen an den jeweiligen Touchpoints identifizieren, sondern Sie müssen auch im Detail erkennen, was den Kunden letztendlich zu einer positiven Kaufentscheidung bewegen wird. Ihre Ansprache – und vor allem Ihr Angebot – muss inhaltlich und preislich auf diese Erwartungen abgestimmt sein. Den entscheidenden Wettbewerbsvorteil erlangen Sie, wenn Sie herausfinden, worauf der Kunde besonderen Wert legt und was ihm an den Angeboten Ihrer Wettbewerber fehlt. Stellen Sie daher sicher, dass Ihr Angebot einzigartig ist und der Kunde an Ihnen nicht vorbeikommt.

c) Decision

Die Phase der Erwägung wird hoffentlich abgeschlossen mit der richtigen Entscheidung = Decision. Der Kunde gibt Ihnen den Auftrag. Es werden letzte Feinheiten des Kaufes und der Lieferung definiert und der Vertrag geschlossen. Für diesen Meilenstein muss beachtet werden, dass gerade im B2B-Umfeld häufig neue Kontaktpersonen involviert werden. Die Kundenreise startet mit dem Bedarfsträger, der Organisationseinheit beziehungsweise der Person, die das Produkt oder den Service benötigt. Später kommen gegebenenfalls weitere ins Boot, wie beispielsweise Einkauf beziehungsweise Procurement, Disposition, Rechtsabteilung und Quality. Das heißt, es gibt eine Vielzahl von Partnern, die bei negativen Erfahrungen dafür sorgen können, dass selbst eine positive Kaufentscheidung noch revidiert wird.

d) Delivery & Use

Dann folgen Auslieferung und Gebrauch = Delivery und Use. Der Kunde bekommt hoffentlich die bestellte Ware/Dienstleistung geliefert und kann anfangen, sie zu nutzen. Die potenziellen Gefahren einer unzuverlässigen Lieferung werden gerade im Onlinehandel nicht ausreichend beachtet. Was passiert, nachdem der Kunde auf den Bestellknopf gedrückt hat? Der Onlinehändler übergibt seine Ware einem Logistikdienstleister – und genau hier beginnt eine Lücke. Der Verkäufer hat keinen Einfluss auf die Performance der Dienstleister, der Kunde wartet auf die Ware. Jeder von uns weiß, wie mangelhafter Lieferservice eine bis dahin sehr gute Erfahrung ruinieren kann. Wenn Kunden der Lieferung eines Onlineverkäufers hinterlaufen müssen, können sie gleich im stationären Handel kaufen!

Spätestens nach der Lieferung beginnt für den Lieferanten die Zeit des After Sales Service. Jetzt möchte der Kunde das gekaufte Produkt nutzen oder anwenden beziehungsweise den Mehrwert aus einer Dienstleistung generieren. Für den Lieferanten gibt es viele Möglichkeiten, um an den Berührungspunkten positive wie auch negative Erfahrungen zu hinterlassen. Dazu einige Beispiele:

• Wie zuverlässig ist das Produkt?
• Wie pro-aktiv wird dafür gesorgt, dass der Kunde seine Lieferung stets entsprechend seiner Erwartungen nutzen kann?
• Wie schnell und auf welche Weise wird bei Beanstandungen reagiert?
• Wie einfach kann ich als Kunde mit dem Lieferanten in Kontakt treten?
• Hilft der Lieferant mir, meine Kunden bestmöglich zu bedienen – jetzt und auch in Zukunft?
• Und, und, und…

e) Loyalty & Advocacy

An diesem Punkt wird bereits die nächste Phase eingeleitet. Die Phase Loyalität und Empfehlung = Loyalty und Advocacy. Dies ist die Phase, in der der Kunde Feedback gibt und in der er entscheidet, ob er loyal bleibt und wieder bei Ihnen kauft. Diese Phase wird viel zu häufig von Ihrer Auswirkung unterschätzt, nur oberflächlich behandelt oder gar nicht beachtet. Und das, obwohl sich in dieser Phase zeigt, wie gut ein Lieferant die versprochenen Leistungen erbracht und welche Gesamterfahrung er hinterlassen hat.

• War er gut genug, dass der Kunde erneut kauft?
• Oder war er sogar so gut, dass er den Lieferanten weiterempfiehlt?

Aber selbst das ist nur eine Seite der Medaille.

• Wie geht der Lieferant mit dem Feedback seiner Kunden um?
• Nimmt er das Feedback konstruktiv auf und berücksichtigt es bei der kontinuierlichen Verbesserung der Customer Experience?
• Und – besonders wichtig – bedankt er sich bei seinem Kunden für das Feedback (auch wenn es negativ ist!) und gibt wiederum Feedback über die eingeleiteten Maßnahmen?

Ein geschlossener Feedback Cycle kann auch bei negativen Erfahrungen dazu führen, dass Kunden loyal bleiben. Wird keine Rückmeldung auf das Feedback gegeben, führt diese eine negative Erfahrung am Ende der Customer Journey nicht selten zum endgültigen Ende einer Customer Journey.

Persona: Essenzielle Grundlage für das Customer Journey Mapping

Jede Analyse der Customer Journey muss mit einem realen oder repräsentativen Kunden nachvollzogen werden. Der Kunde als Mensch hat Erwartungen und Gefühle und er macht Erfahrungen. Dafür wird zu Beginn der Übung „Customer Journey Mapping“ die Person im Detail beschrieben. Das aus der Beschreibung entstehende Bild des Kunden – die Persona – soll sicherstellen, dass jeder beurteilen kann, wie der Kunde wirklich tickt – warum er sich verhält, wie er sich verhält! Jeder soll den Kunden bildlich vor sich sehen, und dieses Bild soll für alle Teilnehmer der Übung möglichst identisch sein. Dies kann ein typischer Kunde oder ein echter/bekannter/anwesender Kunde sein.

Deshalb wird hier der Mensch beschrieben:

• Wer er ist und was er liebt
• Die Persönlichkeit
• Seine Position in seinem Unternehmen
• Was er mag und ihn treibt
• Was er nicht mag
• Seine persönlichen Ziele
• Seine geschäftlichen Ziele
• Welche Kommunikationskanäle er nutzt
• Und was es sonst noch gibt.

Diese Persona wird bei der Analyse der Kundenreise in den geschäftlichen Zusammenhang, den realen und konkreten Business-Kontext gestellt.

Die Analyse der Kundenreise

Für das Customer Journey Mapping wird meistens ein vorbestimmter Teil der gesamten Reise gewählt. Hierfür eignen sich zum Beispiel diejenige Phase oder Phasen, die durch häufige Reklamationen aufgefallen sind, oder in denen hohe Absprungraten festgestellt wurden. Sollte die gesamte Reise analysiert werden, muss ausreichend Zeit eingeplant werden. Eine komplette Aufnahme einer Kundenreise mit anschließender Analyse und Festlegung von Verbesserungsmaßnahmen kann durchaus eine ganze Woche in Anspruch nehmen. Selbst bei Begrenzung auf eine oder zwei Milestones sollten inklusive Einführung und Persona zwei bis drei Tage eingeplant werden.

Das Mappen der Reise beginnt mit der Identifikation der Touchpoints – hier werden die Aktivitäten des Kunden dargestellt, also die reine Kundensicht! Zum Beispiel: Nicht Sie als Lieferant rufen an, sondern der Kunde erhält einen Anruf, der Kunde erhält von Ihnen eine E-Mail, der Kunde geht auf Ihre Homepage. Danach wird der Kunde als Person bestimmt – für die wesentlichen Touchpoints, der oder die Sie in der Persona(s), die beschrieben wurden. Daraufhin wird der Kanal bestimmt, auf dem der Touchpoint stattfindet.

Anschließend wird für jeden Touchpoint analysiert, welche Erwartungen und Ziele, welche Fragen und Gedanken und welche Gefühle und Emotionen der Kunde an diesem Punkt hat. Abschließend wird die Erfahrung bestimmt, die der Kunde an jedem der Touchpoints hat: Ist diese Erfahrung positiv oder negativ? Diese Analyse der Erfahrung an den Touchpoints hilft, geeignete Maßnahmen zu definieren, um die negativen Erfahrungen, die zum Absprung führen können, zu vermeiden.

Die Optimierung der Kundenreise

Häufig endet ein Customer Journey Workshop bereits nach dem Mapping. Danach beginnt aber die eigentliche Arbeit, denn Sie wollen ja über die Optimierung der Customer Journey an jedem Touchpoints sicherstellen, dass Kunden Kunden bleiben und gut über Sie reden. Es gilt also die Maßnahmen zu bestimmen, die erforderlich sind, um negative Erfahrungen an den Touchpoints zu vermeiden.

In diesem Schritt wird aufgeschlüsselt,

• welche Optionen vorhanden sind,
• wer verantwortlich ist,
• was den Erfolg bestimmt,
• wie der Erfolg gemessen werden kann, und
• welche Werkzeuge gegebenenfalls verwendet werden müssen.

Jetzt müssen Unternehmen die Kundenreise zu ihrem Vorteil modellieren: Dies ist der Startpunkt, an dem sie beginnen dürfen, von innen nach außen zu denken, in dem sie die Verbesserungsmaßnahmen definieren, mit denen die beste Außenwirkung erzielt wird. Die Faktoren und mögliche Maßnahmen sind in dem unteren Schaubild (Abbildung 4) in blau dargestellt.

Sie müssen bestimmen, an welchem Touchpoint Sie am besten ansetzen. Es ist nicht immer der Punkt, an dem der Kunde die schlechten Erfahrungen macht. Oftmals ist es sinnvoll, am Schritt davor anzusetzen, um die negative Erfahrung am nächsten Berührungspunkt zu verhindern. Manchmal setzen Sie auch am nächsten Touchpoint an, weil die negative Erfahrung am vorherigen Schritt nicht vollumfänglich verhinderbar ist.

Die Qualität und Sorgfalt Ihrer Arbeit in diesem Teil beim Customer Journey Mapping bestimmt den Erfolg Ihrer Verbesserungen und die Auswirkung auf die Erfahrungen der Kunden während ihrer Reise mit Ihnen. Vor Einführung sollten Sie alle diese Ideen einer Kosten-Nutzen-Analyse erzielen und daher auch mit Ihren Kunden verproben. Erst nach positivem Feedback und akzeptablem Return on Invest sollte die Implementierung beginnen, deren Erfolg und Nachhaltigkeit natürlich auch überprüft werden muss.

Machen Sie den Link zur Employee Experience (EX)!

CX and EX (employee experience) will grow increasingly interdependent. Companies will find that employees can and will only deliver to customer experiences that they have themselves. Company leaders must deliberately design and manage daily experiences that engage, empower, and equip their employees to differentiate and excel at CX.

~ Denise Lee Yohn, keynote speaker and author of FUSION: How Integrating Brand and Culture Powers the World’s Greatest Companies.

Nur mit begeisterten und loyalen Mitarbeitern können Kunden begeistert werden und loyale Kunden erzeugt werden. In einem ganzheitlichen Experience Management zählt daher immer mehr nicht nur die Vernetzung von Customer Experience und User Experience, sondern auch der Link zwischen Customer Experience und Employee Experience (EX). Denn: Emotionale Erfahrungen sammelt immer ein Mensch.

Die Verbindung von Employee Experience und Customer Experience wird von Denise Lee Yohn als der CX Trend für 2020 gesehen. Auch Bruce Tempkin, CCXP bei Qualtrics, beschreibt sehr gut die Bedeutung des Menschen und des Mitarbeiters im Experience Management in seinem LinkedIn-Beitrag.

Wie wir bei TCI die Employee Experience (EX) in dem Gesamtkontext des ganzheitlichen Experience Managements (XM) einordnen, zeigen wir im folgenden Schaubild (Abbildung 5): Darin stellen wir den Menschen mit Human Experience oder auch Holistic Experience (HX) ins Zentrum:

Wir werden das Thema Employee Experience (EX) und hier insbesondere die wichtige Bedeutung für eine durchgängige Customer Experience (CX) in einem folgenden Artikel im Detail beschreiben.

Customer Journey und Moments of Truth

Ergänzend und abschließend möchten wir noch auf die Beziehung zwischen dem Customer Journey Mapping Konzept und dem Sales- und Marketing-Konzept der „Moments of Truth“ hinweisen. Die Idee der Moments of Truth hat Jan Carlzon, der damalige CEO von Scandinavian Airways – SAS in den 80er Jahren eingeführt und in seinem Buch „The Moments of Truth“ beschrieben. Bei seinem Konzept geht es Jan Carlzon um die Adaption eines kundenorientierten Geschäftsmodells, das sich auf den Customer Service und hier die Kontaktpunkte zwischen Kunden und Business fokussiert.

In ihrem Geschäftsbericht für das Jahr 2005 gab der damalige Chairman von Procter & Gamble, A.G. Lafley, mit diesem Konzept die zusätzliche Ausrichtung zu Marketing und Sales: angefangen von der Entscheidung für ein Produkt (first moment of truth) über die Erfahrung beim Gebrauch (second moment of truth) bis zum Feedback an den Lieferanten (third moment of truth). Diese Idee hat Google 2011 um den Schritt der Suche und Auswahl erweitert (zero moment of truth). Ein bisher letzter moment of truth wurde 2016 vom Customer Service Experten Shep Hyken als „new moment of truth in business“ definiert: „actual moment of truth“ oder auch „moment of truth gap“. Dieser Moment beschreibt die im Abschnitt d) Delivery & Use beschriebene Lücke zwischen Bestellung und Ankunft beim Kunden im Onlinehandel.

Fällt Ihnen etwas auf? Diese „Moments of Truth“ bilden genau die Meilensteine der Customer Journey ab. Der zero moment of truth entspricht den Phasen Awareness und Consideration. Der first moment of truth ist die Decision. Die Phase Delivery & Use spiegeln den actual und den second moment of truth wider. Ergänzend wurde Use bereits in den 80er Jahren von Jan Carlzon adressiert – mit der Konzentration auf Customer Service Excellence. Den third moment of truth findet man bei der Customer Journey im Meilenstein Advocacy & Loyalty wieder.

Die kontinuierliche Ergänzung der moments of truth in Richtung einer ganzheitlichen omni-channel Customer Experience zeigt die Aktualität des Customer Journey Modelling für jedes Unternehmen, das Kundenzentrierung beziehungsweise Customer Centricity ernstnimmt.

Customer Journey Mapping richtig einsetzen: Nutzen Sie Ihre Chancen!

Und? Was denken Sie? Kennen Sie alle Berührungspunkte Ihrer Kunden? Kennen Sie und erfüllen Sie die Erwartungen? Wie sind die Erfahrungen Ihrer Kunden and den Touchpoints? An welchem Meilenstein springen viele Kunden ab? Wissen Sie, warum sie das tun – und wie Sie das ändern können?

Wenn Sie glauben, das sind interessante Fragen, zu denen Sie gerne die Antwort hätten, dann kommen Sie doch in eines unserer kostenlosen 30-minütigen Webinare. Die Webinare starten regelmäßig freitags um 15:00 Uhr oder montags um 17:00 Uhr. Hier können Sich zu einem unserer nächsten Webinare anmelden:

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Schauen Sie sich auch gerne zur ersten Einführung unseren zweiminütigen Teaser zu unseren Webinaren an. Wir freuen uns darauf, Sie in unseren Webinaren begrüßen zu dürfen!

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(Coverbild: © Quintanilla | shutterstock.com)