TCI communication (1): The company blog as a central communication tool

TCI editorial office

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12. July 2017

Die TCI Transformation Consulting International GmbH hat sich mit dem Slogan „The Transformation Experts“ im Markt klar positioniert. Um dies nicht nur in Form von Projekten zu dokumentieren, wurde die Markt- und Kundenkommunikation neu ausgerichtet. Ein zentrales Element darin wird der neue TCI-Blog sein, der vor kurzem an den Start ging. Dazu hat die TCI-Redaktion die Macher des Unternehmensblogs interviewt. Im ersten Teil des Gesprächs mit Thomas Riemann-Seibert (TRS) and Oliver Foitzik (OFO) sprachen wir über Unternehmensblogs, die konkreten Herausforderungen und auf was es dabei ankommt.

Der Unternehmensblog als Mittelpunkt der Kommunikationsstrategie – Interview mit Thomas Riemann-Seibert und Oliver Foitzik

Sie sind verantwortlich für die Markt- und Kundenkommunikation bei der TCI, die sie jetzt mit einem neuen Ansatz angehen. Wie kam es dazu?

TRS: Im vergangenen Jahr habe ich an einer Weiterbildung zum Thema Online- und Content-Marketing teilgenommen und mir dabei auch einige Blogs und Social Media-Auftritte angesehen. Darunter waren natürlich auch die Auftritte der TCI vertreten. Dabei habe ich festgestellt, dass hier jede Menge Potenzial schlicht brachliegt. Ich sprach darüber mit Wolfgang Schnober, einem der TCI-Geschäftsführer, und er sagte zu mir: „Na, dann mach‘ mal einen Vorschlag.“ So entstand dann eine erste Idee, die Oliver und ich zu einem kompletten Kommunikationskonzept ausgebaut haben.

OFO: Die TCI hat in der Vergangenheit bereits zahlreiche Aktivitäten in der Kommunikation nach innen and nach außen durchgeführt, die teilweise sehr erfolgreich waren. Jedoch hat der Gesamtrahmen einer Kommunikationsstrategie gefehlt, in der diese einzelnen „Pflänzchen“ richtig eingebettet und aufeinander abgestimmt waren. Somit blieb die Nachhaltigkeit meist auf der Strecke. Dies wollen und werden wir mit unseren Ansatz ändern. Mit unserem Kommunikationskonzept werden wir den Auftritt der TCI insgesamt noch professioneller, zielführender und nachhaltiger gestalten. Der Hauptfokus bei der Markt- und Kundenkommunikation liegt natürlich auf mehr Reichweite und mehr Sichtbarkeit, um den Bekanntheitsgrad weiter zu steigern. Über sorgfältig ausgewählte Kanäle und Instrumente – online wie offline – wollen wir mehr Wirkung am Markt und natürlich bei unseren (potenziellen) Kunden erzielen und so einen bleibenden und positiven Eindruck hinterlassen. Uns geht es darum, die TCI als „The Transformation Experts“ noch besser zu positionieren.

Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Markt- und Kommunikationsaktivitäten?

OFO: Im Grunde stehen erstmal die klassischen Ziele im Mittelpunkt. An erster Stelle steht eine hochwertige und professionelle Präsentation der TCI mit den Kernkompetenzen, Produkten und Serviceleistungen. Wichtig ist, dass dies stringent über alle Kanäle erfolgt. Ein einheitlicher und überzeugender Auftritt steht dabei im Vordergrund, mit dem wir unsere Reichweite, unsere Sichtbarkeit und unseren Bekanntheitsgrad gezielt erhöhen. Am Ende muss Kommunikation wirken und Spuren hinterlassen.

TRS: Das große Ziel lag für uns von Anfang an klar auf der Hand: Wir wollen hochwertigen Content für unsere Kunden und Interessenten bereitstellen. Nur so können wir die TCI und die Partner als Marke im Markt weiter etablieren und gezielt stärken. Dabei geht es aber nicht nur um den Ausbau der Online Reputation und ein verbessertes Ranking in den Suchmaschinen, sondern auch um mehr Anfragen und mehr Leads. Zugleich wollen wir damit den Ausbau des bestehenden Partnernetzwerkes weiter vorantreiben.

Worauf legen Sie zu Beginn bei Ihren Aktivitäten den Fokus?

TRS: Wir haben im Konzept – ausgehend vom TCI-Blog bis hin zu Printmedien – alle Schritte definiert und beschrieben. Im Kern steht der Blog mit dem passenden und regelmäßig frischen Content für Kunden, Interessenten und Partner. Für uns war klar, dass wir genau damit starten: Der Unternehmensblog ist die fundamentale Grundlage, um unsere Strategie umzusetzen. Daneben haben wir weitere Kommunikationsinstrumente definiert. Diese werden allerdings nicht parallel angegangen, sondern sukzessive umgesetzt. Zu Beginn konzentrieren wir uns auf drei Bereiche: Content & Blog Marketing, Social Media und unseren altbekannten Newsletter in neuem Gewand. Wir wollen unsere Kunden, Interessenten und Partner mit hochwertigen Inhalten überzeugen und stärker an uns binden.

Der TCI-Blog ist nun gestartet und als fester Bestandteil des Unternehmensauftritts integriert. Warum starten Sie gerade mit einem Unternehmensblog?

OFO: Ein Unternehmensblog hat sich bei Unternehmen neben der Website als idealer Startpunkt für die Markt- und Kundenkommunikation über die letzten Jahre herauskristallisiert. Die Voraussetzungen dafür sind: Fachwissen, Fachkompetenz und Autoren. Aufgrund des großen Beraternetzwerkes, der hohen Seniorität, der umfangreichen Erfahrung und der ausgesprochenen Praxisnähe unserer Partner ist dies bei der TCI der Fall. Mit dem Blog können wir sehr gut zeigen, was wir können und dabei herausstellen, wo genau unsere Expertise liegt.

Wie muss ein Unternehmensblog aufgebaut sein, damit diese Ziele erreicht werden? Worauf kommt es an?

OFO: Besonders wichtig ist dabei, die richtige Mischung aus Themenvielfalt und inhaltlichem Fokus zu finden. Was auch immer veröffentlicht wird, es muss zum Unternehmen passen und authentisch sein. Das heißt, dass gerade bei der Themenauswahl und der Art und Weise der Aufbereitung größte Sorgfalt geboten ist. Dies umfasst kurzweilige Fachbeiträge, hochwertige Interviews und praxisrelevante Kunden-Storys. Auch interessante Infografiken, hilfreiche Checklisten, gute Tipps und Tricks, Videos, Podcasts oder  Whitepapers gehören dazu. Dabei bleibt für alle Formate der Anspruch derselbe: Es geht um hochwertigen Content mit Mehrwert für die Zielgruppe. Ein Blog muss den Geschmack und den Nerv der Leser treffen.

TRS: Abgesehen von einer guten Struktur und unterschiedlichen Formaten ist der richtige Content das entscheidende Element. Wie wir alle wissen, liebt Google lange Artikel mit exzellentem Inhalt und möglichst regelmäßigen Veröffentlichungen. Dabei darf man nicht vergessen, dass die einzelnen Kanäle vernetzt sein müssen. Zudem muss der Wiedererkennungswert auf jedem Kanal klar wiedergegeben sein.

Wie oft – und wie – sollte ein Unternehmensblog idealerweise bespielt werden?

OFO: Bei der Häufigkeit der Veröffentlichungen hat die Regelmäßigkeit oberste Priorität. Wir haben uns dazu entschlossen, mindestens einmal in der Woche einen Beitrag zu veröffentlichen. Neuer Content trägt dazu bei, dass die Themenvielfalt – und damit die Leistungsvielfalt der TCI – gut sichtbar wird und mehr Leser angesprochen werden. Dazu müssen die grundlegenden Punkte, wie klare Sätze, saubere Formulierungen und einwandfreie Rechtschreibung sowie eine ausreichende Berücksichtigung der zentralen SEO-Kriterien unbedingt beachtet werden. Wichtig ist natürlich auch, dass regelmäßig neue Inhalte auf dem Unternehmensblog publiziert werden.

Woran erkennen Unternehmen denn einen guten Zeitpunkt dafür, einen Blog aufzubauen?

TRS: Aus meiner Sicht gibt es keinen guten oder schlechten Zeitpunkt dafür, einen Blog aufzubauen. Der schlechteste Zeitpunkt ist der, überhaupt nicht damit zu beginnen. Mit einem qualitativ hochwertigen Blog, verbunden mit entsprechenden Social Media-Aktivitäten, kann jedes Unternehmen in kurzer Zeit seine Sichtbarkeit und seine Reichweite deutlich erhöhen.

OFO: Ich stimme hier Thomas in seiner Aussage zu 100 Prozent zu. Ein Unternehmensblog schafft eine wirkliche Kundenbindung. Findet ein Interessent beziehungsweise Leser die für ihn relevanten Informationen, hat er einen konkreten Nutzen. Neben dem positiven Eindruck kann er zu einem regelmäßig wiederkehrenden Leser werden und wird den Blog – und somit das Unternehmen – weiterempfehlen.

Für welche Branchen ist dieses Kommunikationsinstrument besonders wertvoll?

TRS: Kurz und knapp: Für jede Branche. Wie oben schon gesagt, dient ein Blog dazu, wertvolles Wissen und die bestehende Fachkompetenz zu transportieren. Dieses Wissen wiederum spricht – richtig gemacht – Interessenten und Kunden an. Finden sie das, was sie brauchen, kommen sie auch wieder. Auf diesem Wege etabliert sich das Unternehmen gezielt bei der ausgewählten Zielgruppe als hochwertige Marke. Für Professional Service Unternehmen ist ein Blog natürlich ein ideales Kommunikationswerkzeug.

OFO: Ein Blog gehört heutzutage zu den zentralen Instrumenten in der Markt- und Kundenkommunikation. Es dient zur Kundengewinnung, trägt zur Kundenbindung bei, erhöht die Zugriffszahlen auf der Website und unterstützt so nachhaltig die Leadgenerierung – online wie offline. Zudem bekommen die Autoren direktes Feedback von den Lesern und können stärker in die Interaktion und Diskussion gehen. Wir fördern ganz gezielt den aktiven Dialog mit Entscheidern. In Zeiten der Digitalisierung steht das „Teilen“ von Wissen im Mittelpunkt. Und das eigene Wissen hat sowieso nur noch eine geringe Halbwertszeit.

Welche grundlegenden Regeln sind besonders wichtig, wenn es darum geht, Inhalte per Blog an potenzielle Kunden zu geben – oder auch zur Kundenbindung?

TRS: Auch auf die Gefahr hin mich zu wiederholen: Das allerwichtigste ist qualitativ hochwertiger Inhalt. Der Kunde beziehungsweise Interessent muss sich darin wiederfinden. Idealerweise sollte damit eine Fragestellung im Geschäftsalltag gelöst werden können. Oder zumindest sollte es eine wertvolle Hilfestellungen sein. Also sollten Autoren nur Artikel schreiben, die einen klaren Mehrwert bieten. Doch auch mit der Veröffentlichung allein ist es nicht getan: Die Reaktionen der Leser sind enorm wichtig. Darauf ist zu achten, die Interaktionen müssen ausgewertet werden und die Richtung für das weitere Vorgehen geben.

Wie sieht es mit dem Redaktionsplan aus? Die Inhalte, die veröffentlicht werden, wollen gut durchdacht und ebenso gut geplant sein. Was sind die konkreten Herausforderungen, wenn es darum geht, einen guten Redaktionsplan zu erstellen?

TRS: Wie bei einem guten Projekt gilt auch hier: Eine sehr gute Planung ist die halbe Miete. Wir planen unsere Veröffentlichungen etwa ein halbes Jahr im Voraus, sodass auch die Autoren genau wissen, wann sie liefern müssen. So haben Sie ausreichend Zeit zum Schreiben und wir können diese sauber redigieren. Zudem haben wir ausreichend Reaktionszeit, wenn einmal ein Autor ausfällt.

OFO: Generell ist gerade von Seiten der Redaktion wichtig, dass alle relevanten Bereiche abgedeckt werden, damit die Themenvielfalt und die Abwechslung in einander greifen. Weitere Aspekte, die von Vornherein klar sein müssen, sind die Kategorisierung, Schlagwortvergabe (Tags) und auch die wertvollen internen und externen Verlinkungen. Ebenfalls nicht zu unterschätzen ist der Einsatz von Bildern. Einerseits müssen sie ansprechend sein und andererseits sind die Rechte unbedingt einzuhalten. Die Quellverweise zum Beispiel müssen sauber und in der richtigen Form angelegt werden.

Was ist bei einer soliden und vorausschauenden Redaktionsplanung zu beachten? Haben Sie dafür spezielle Tipps parat?

OFO: Wenn es mehrere Autoren sind, die an einem Blog beteiligt sind, empfiehlt sich eine Schulung der Autoren. Sehr gut eignet sich dafür ein sogenanntes Stylesheet, das alle formalen Vorgaben erläutert. Auch die Themenplanung will gut durchdacht sein, damit der Blog den Leser auch anspricht und er sich wohl fühlt. Die bereits erwähnte Vorlaufzeit ist besonders für die Redaktion notwendig, um auf Ausfälle angemessen reagieren zu können. Eine gute Redaktionsplanung kann man daher auch als Leser daran erkennen, dass die Beiträge in einem einheitlichen Stil gehalten sind und individuellen Mehrwert bringen. Gleichzeitig sind die Themen möglichst vielfältig gewählt und dabei leicht zu finden.

Bei all diesen positiven Aspekten tut auch ein Gegenbeispiel gut: Was sind Ihrer Meinung nach absolute No-Gos beim Bloggen?

TRS: Was überhaupt nicht geht, ist nutzlose, unstrukturierte Artikel zu schreiben und dem Leser die Zeit zu stehlen. Jedes Unternehmen und damit jeder Blog hat eine bestimmte Richtung, die die Themen vorgeben. Und diese Beiträge sollen vor allen Dingen einen Mehrwert bringen. Für die Autoren selbst sind Beiträge, die diesen Anspruch nicht erfüllen, ebenfalls keine gute Referenz.

OFO: Auf der einen Seite geht es für die Autoren darum, Kompetenz zu zeigen: Über ein Thema einen Beitrag zu veröffentlichen, von dem man zu wenig Ahnung hat, ist effektive Zeitverschwendung. Aber auch, wenn man sich mit dem Thema auskennt, gibt es Regeln zu beachten: Ein Beitrag braucht immer Struktur, muss angenehm zu lesen sein und sollte auch nicht fremde Inhalte 1:1 wiedergeben oder die Rechte Dritter verletzen.

Welchen Nutzen hat TCI-Blog für die Autoren?

TRS: Uns ist wichtig, dass der TCI-Blog ein Gewinn für alle ist – sowohl für die Kunden und Interessenten als auch für die TCI selbst und unsere Partner. Unsere Autoren, also unsere Partner, können im Blog ihre Expertise unter Beweis stellen, regelmäßig hochwertige Beiträge publizieren und sich einer breiten Öffentlichkeit zeigen. Zusätzlich wird mit jedem Artikel ein umfangreiches Profil des jeweiligen Autors veröffentlicht – mit Möglichkeit zur direkten Kontaktaufnahme durch Dritte. Somit hat jeder Partner die Chance, seinen eigenen Personal Brand zu stärken.

Herzlichen Dank, Herr Riemann-Seibert und Herr Foitzik, für diese aufschlussreichen Einblicke in den TCI-Blog und die Arbeit, die hinter einem guten Unternehmensblog steckt! Im zweiten Teil des Interviews geht es um die „Unternehmenskommunikation, die wirkt“ und auf welche Punkte es dabei ankommt.

The interview with Thomas Riemann-Seibert and Oliver Foitzik led the TCI editorial team. Den zweiten Teil des Interviews finden Sie in Kürze hier.

(Coverbild: © stevanzz | fotolia.com)

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