Digitale Transformation ist in aller Munde. Allerorts wird sich digital transformiert. Unternehmen sind getrieben, voll Angst, bei dieser digitalen Transformation den Anschluss zu verlieren. Steigender Wettbewerbsdruck, gestiegene Erwartungen von Kunden und Mitarbeitern sind vor allem die Treiber. Was aber bedeutet denn digitale Transformation eigentlich? Diese Frage zu klären ist von zentraler Bedeutung – intern wie auch extern. Denn der Erfolg des Transformationsprozesses ist unmittelbar von der Unternehmenskommunikation abhängig: ohne sie scheitern die digitalen Veränderungen, noch bevor sie beginnen konnten.

Digitale Transformation: Chance und Aufgabe für die Unternehmenskommunikation

Transformation kommt in vielen Bereichen vor – zum Beispiel in der Biologie, in der Elektrotechnik und der Medizin. Immer hat der Begriff etwas mit Umwandlung und Veränderung zu tun. Oftmals wird ein Anfangs- und ein Endpunkt impliziert – ein Prozess, der irgendwann einmal beginnt und irgendwann einmal aufhört. Und so agieren viele Unternehmen im Fall der digitalen Transformation.

Häufig bedeutet das für die Geschäftsführung vor allen Dingen, die erforderlichen, technischen Einzellösungen einzuführen. Damit ist das Thema erst einmal erledigt. Die Realität ist aber eine andere. Das Innovationstempo wird immer schneller, mit der Entwicklung von neuen Lösungen und Techniken wird Bestehendes oft obsolet. Bei den einen dauert der Prozess länger, bei den anderen geht es schneller.

Die digitale Transformation muss gelebt werden

Diese Entwicklungen haben zur Folge, dass es kein Ende innerhalb dieses Transformationsprozesses gibt – es werden innerhalb und außerhalb der Unternehmen tiefgreifende Veränderungen stattfinden. Die Auswirkungen davon bleiben nicht nur auf die Unternehmen beschränkt, sondern verändern auch die gesamte Gesellschaftsstruktur und damit die Arbeitssituation jedes Einzelnen.

Das erfordert von den Unternehmen eine agile und flexible Unternehmenskultur um adäquat, dynamisch und schnell auf die Veränderungen reagieren zu können. Digitale Transformation ist somit mehr als nur das Erneuern der IT und das Einführen von automatisierten Prozessen – es ist eine komplette Umgestaltung und Erneuerung der Geschäftsmodelle, ein fortlaufender Prozess, der in den Unternehmen durchgängig gelebt werden muss. Gelingt das nicht, stehen Unternehmen in fünf bis zehn Jahren wieder vor der gleichen Situation – mit der Angst im Nacken, den Anschluss wieder einmal verpasst zu haben.

Nutzerzentrierung und transparente Kommunikation als Treiber

Wichtig ist bei einem Umbau der Geschäftsmodelle, dass die Mitarbeiter und Partner von Anfang an in die Gestaltung der Prozesse miteinbezogen werden. Zudem eröffnen die digitalen Möglichkeiten eine ganze neue, erweiterte Dimension im Umgang mit den Kunden. Neue Kanäle zur Kommunikation mit den Kunden eröffnen die Möglichkeit zum offenen Dialog. Diese neue Offenheit stellt für viele Unternehmen zwar eine Herausforderung dar, kann aber maßgeblich zu einer guten Kundenbindung beitragen und erlaubt es den Unternehmen, die verschiedenen Stadien der Customer Journey zu verfolgen. Kunden erleben dadurch eine neue Realität mit „ihren“ Anbietern. Für die Unternehmen sind Kundenorientierung und Nutzerzentrierung die zentralen Stichworte. Denn die Daten, die aus der Customer Journey gewonnen werden können, sind das wichtigste Gut für die Digitalisierung: Sie geben die Marschrichtung vor.

In welche Richtung die Reise geht und wie es da aussieht, ist ungewiss. Da sich alles verändert und sowohl neue technische als auch emotionale Aspekte hinzukommen, kann kaum auf Erfahrungen aus der Vergangenheit zurückgegriffen werden. Hier gibt es keine Showcases und Best-Practice. Unternehmen müssen sich selbst auf die Suche begeben und bereit sein, sich für Neues und Unbekanntes zu öffnen. Vorgefertigte Lösungen gibt es nicht, da sich die Aufgaben der einzelnen Abteilungen und der Menschen stetig verändern.

Hier kommt die Unternehmenskommunikation ins Spiel. Kundenorientierung, Erneuerungsprozesse und die Einführung von neuen digitalen Techniken fordern eine transparente und zu allen Seiten hin zielgerichtete Kommunikation.

Unterschätzte Einheit: Digitale Transformation und Unternehmenskommunikation

Leider wird die Rolle der Unternehmenskommunikation im Rahmen der digitalen Transformation immer noch in ihrer Bedeutung unterschätzt. Wie wichtig aber eine strategische und offene Kommunikation im Zusammenhang mit den digitalen Veränderungen im Unternehmen intern und extern ist, zeigen zahlreiche Beispiele aus Unternehmen. Denn in vielen Fällen haben die Mitarbeiter nur eine diffuse oder gar keine Vorstellung von dem, was die digitale Transformation für sie und ihre Rolle im Unternehmen bedeutet. Auch Kunden und Geschäftspartner hören zwar von den Veränderungen im Unternehmen, können aber die Auswirkungen auf sie nicht wirklich greifen.

Und genau hier liegt die große Herausforderung – aber auch die Chance der Unternehmenskommunikation: Die anstehenden Veränderungen müssen sowohl für Mitarbeiter als auch Kunden und Partner transparent gemacht werden. Durch offene und klare Kommunikation zu allen Seiten sollte Raum für Diskussionen geschaffen werden um die Wirkung der eingeleiteten Maßnahmen und Veränderungsprozesse zu verstärken.

Mitarbeiter sollten zum aktiven Mitwirken angeregt und mögliche Widerstände aufgelöst werden. Diesen neuen Aufgaben kommt große Bedeutung zu, denn ohne sie kann die digitale Transformation im Unternehmen nicht erfolgreich vollzogen werden. Aus diesem Grund scheitert sie nur allzu oft bereits in frühen Phasen.

Die Kommunikation wird so zum Treiber der digitalen Transformation in den Unternehmen.

Wohin die Reise gehen muss

Wie genau sich die Unternehmenskommunikation im Zuge der Transformation verändern wird, ist noch nicht absehbar. Sicher ist nur, dass viele neue und spannende Aufgaben erfüllt werden müssen. Das resultiert nicht nur aus den zahlreichen neuen technischen Möglichkeiten, sondern hat seinen Ursprung vor allem auch in der erforderlichen Neu-Definition der Beziehungen zu den internen und externen Zielgruppen und den immer wichtiger werdenden Emotionen: es geht weg von der faktischen Darstellung des Unternehmens, hin zur Unterstützung der Veränderungsprozesse und der Sicherstellung positiver Beziehungen.

Ein sehr gutes Beispiel für die neuen Aufgaben der Unternehmenskommunikation ist die Darstellung der „neuen“ Führungsmethoden: statt hierarchischer Strukturen, Anweisungen und Wasserfall-Methoden sind Agilität, Iterationen und Teamarbeit gefragt. Schwarmintelligenz statt Silo-Denken. Impulse von Mitarbeitern und Kunden sind extrem wertvoll und müssen gefördert werden.

Diese Veränderung im Führungsstil eines Unternehmens wird notwendig sein um den neuen Herausforderungen gerecht zu werden; und sie muss von der Unternehmenskommunikation intern und extern entsprechend abgebildet werden. Um das zu unterstützen, sollten für alle Mitarbeiter verständliche und klar ersichtliche Vorbilder geschaffen werden, die aufzeigen, wie die Zukunft im Unternehmen aussehen muss. Dabei ist es wichtig, dass die Kommunikationsmaßnahmen alle Ebenen im Unternehmen durchdringt – und nicht etwa in der Führungsetage „hängen bleibt“.

Wie aber kann sich die Kommunikation neu ausrichten?

Sicher ist, dass auch in der Unternehmenskommunikation neue Methoden gefragt sein werden, die schon seit vielen Jahren in den Innovationsabteilungen genutzt werden. Methoden wie Design Thinking, Design Sprint, Business Model Canvas, Hackathons und Bar Camps erlauben den Teilnehmern, sich durch experimentelles Vorgehen und Kreativität auf unbekanntes Terrain zu begeben. Diese Methoden sollte sich die Unternehmenskommunikation zu eigen machen und damit sowohl Führungskräfte als auch Mitarbeiter dazu befähigen, sich von bestehenden Vorstellungen zu lösen und gemeinsam neue experimentelle Wege zu beschreiten. Nur so kann sich eine gemeinsame Zukunftsidee entwickeln, bei gleichzeitiger Flexibilität auf noch unbekannte Veränderungen reagieren zu können.

Nur wenn es der Unternehmenskommunikation gelingt, sich selbst zu transformieren, wird es ihr gelingen, die digitale Transformation im Unternehmen maßgeblich voranzutreiben.

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