Auf welche Art und Weise prägt die digitale Transformation die Kundenbedürfnisse unserer Zeit? Die TCI-Veranstaltung mit dem Titel „Digitalisierung treibt Customer Service Excellence“ im September nahm diese Fragestellung ausführlich unter die Lupe. Die TCI-Redaktion hat ein spannendes, zweiteiliges Interview mit den beiden Organisatoren, Frank Bunge (FBU) und Martin Bergmann (MBE) geführt. Nachdem es im ersten Teil unter anderem darum ging, welche Schlüsse Unternehmen aus den neuen Möglichkeiten ziehen sollten, befasst sich der folgende zweite Teil mit Informationen, die die Unternehmen im Zuge der digitalen Transformation unbedingt beachten sollten. Darin geht es mitunter darum, wie sich die Kundenbedürfnisse wandeln werden und wie beispielsweise künstliche Intelligenz einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten kann.
Momente der Wahrheit, denen die Unternehmen ins Auge blicken müssen – Interview mit Frank Bunge und Martin Bergmann
Herr Bunge, Herr Bergmann, wo sehen Sie die größten Stolpersteine für Unternehmen auf dem Weg durch die eigene digitale Transformation? Wo liegen hier die Herausforderungen speziell für den Mittelstand?
FBU: Digitalisierung ist für nahezu alle Unternehmen mit einem signifikanten Kulturwandel verbunden. Unternehmerisches Denken darf nicht vom Produkt, sondern muss vom Kunden ausgehen. Es gab in der Vergangenheit schon viele Beispiele, wo Unternehmen disruptive Veränderungen verschlafen haben (oder nicht wahrhaben wollten) und damit vom Markt verschwanden.
Dazu nur drei Beispiele:
- Von der Kutsche zum Auto ➨ Studebaker
- Von der analogen zur digitalen Fotografie ➨ Kodak
- Vom Mobiltelefon zum Smartphone ➨ Nokia, Blackberry.
Hier liegt die Herausforderung der Unternehmen. Diese Veränderung der Unternehmenskultur muss in jeder Hinsicht ganzheitlich angegangen werden: Cross-Funktional und Top-Down im Unternehmen und mit dem Kunden und den Mitarbeitern – ohne dabei die kundenzentrierte Denkweise mit der Gießkanne auf alle Kunden gleich zu verteilen. Sowohl das notwendige professionelle Veränderungsmanagement als auch die eindeutige Definition der ganzheitlichen Herangehensweise stellt viele Unternehmen vor eine echte Herausforderung.
Rücken wir also den Kunden in den Mittelpunkt: Was würden Sie sagen, sind die wichtigsten Erfolgskriterien, um Kunden tatsächlich begeistern zu können? Wie kann hier Technologie die Kundenzentrierung vorantreiben, und welche Möglichkeiten sollten Unternehmen hier idealerweise wahrnehmen?
MBE: Das wichtigste Erfolgskriterium ist das im Unternehmen Top-Down implementierte Mindset zur Kundenorientierung. Die wirkliche Implementierung einer kundenzentrierten Kultur und das Leben dieser Kultur kommt vor der Implementierung der digitalen Tools. Diese sind allerdings danach dann ein unabdingbarer Enabler für das Erreichen von Kundenbegeisterung. Neben der Kultur müssen aber auch die Mitarbeiter entsprechend eingebunden und motiviert werden. Nur mit begeisterten und motivierten Mitarbeitern kann auch Kundenbegeisterung erzeugt werden. Hier spielen im Rahmen der Digitalisierung auch Themen wie Arbeit 4.0 oder New Work einen wichtigen Part, der in vielen Unternehmen nach wie vor unterschätzt wird. Beides sind Themen, die wir mit der TCI im Rahmen unseres ganzheitlichen Ansatzes auch mit kompetenten Beratern bedienen.
Dann folgt die Technologie, die dazu beitragen muss, dass ein Unternehmen seinen Kunden an jedem Touchpoint ein einzigartiges und personalisiertes Erlebnis liefert. Auch hier erkennen viele Unternehmen noch nicht, welche Möglichkeiten die neuen digitalen Technologien wie Mixed Realities, Internet of Things und künstliche Intelligenz bieten.
Sie sprachen gerade das Thema „Künstliche Intelligenz“ an. Beim Endkunden und bei Arbeitnehmern sind die Meinungen bekanntlich geteilt, von Existenzangst bis Hoffnungsträger ist alles dabei. Welche Rolle nehmen KI-Technologien Ihrer Meinung nach aus Unternehmenssicht ein?
FBU: Wie fast alle bahnbrechenden Entwicklungen der Vergangenheit müssen sich an den globalen Märkten alle Unternehmen, die auch zukünftig noch ‚mitspielen‘ wollen, mit KI auseinandersetzen. Und das nicht nur aus technologischer Sicht, sondern auch um die Kunden durch persönliche Erfahrungen zu überraschen und zu halten.
Wirtschaft und Gesellschaft werden sich grundlegend verändern, da KI Einfluss auf alle Bereiche des täglichen Lebens haben wird. Arbeitsplätze können und werden verschwinden, wenn KI die Möglichkeiten bietet, diese Tätigkeiten automatisiert und mit Maschinen besser als der Mensch zu bewältigen. Genauso wie das Auto oder der Computer als Entwicklung nicht aufgehalten werden konnten, wird auch KI als Entwicklung nicht aufgehalten werden. Wichtig bleibt allerdings, die positiven Möglichkeiten die Potenziale von KI zu erkennen und zu nutzen. Ja, es entfallen – wie auch bei den industriellen Revolutionen der Vergangenheit – Arbeitsplätze. Früher waren es fast ausschließlich manuelle Arbeitsplätze, nun werden immer mehr administrative Arbeitsplätze betroffen sein. In Summe stieg aber mit jedem technischen Fortschritt über die Zeit die Anzahl der Arbeitsplätze. Das wird sich – da bin ich überzeugt – auch in Zeiten von Digitalisierung und KI nicht ändern. Ich kann nicht beurteilen, wann und ob überhaupt ein Computer jemals die Kreativität eines Menschen erreicht. Und die Fähigkeit, kreativ zu denken, ist das Alleinstellungsmerkmal des Menschen und wird es aus meiner Sicht auch noch lange bleiben. Unsere Partnerkollegin, die auch auf unserer Fachtagung referiert hat, schrieb jüngst, dass das menschliche Gehirn noch nicht einmal vollumfänglich erforscht ist. Wie kann man da behaupten, dass eine Maschine intelligenter wird als ein menschliches Gehirn!?
MBE: Die Angst vor künstlicher Intelligenz ist nicht nur unnötig, sondern auch fehlleitend. Aus meiner Sicht müssen wir uns alle pro-aktiv, konstruktiv und angstfrei mit KI auseinandersetzen. Die neuen Computertechnologien und die neuen Speichermedien erlauben es, viel mehr Daten – Stichwort Big Data – in signifikant schnellerer Geschwindigkeit zu bearbeiten. Über Algorithmen werden gespeicherte ‚Erfahrungen‘ genutzt, um daraus Entscheidungen abzuleiten. Da viele Daten abgeglichen werden, basieren diese Entscheidungen auf einer soliden Datenbasis. Häufig und immer mehr ist daher diese Entscheidung korrekter als eine menschliche Entscheidung. Das kann bei vielen Standardprozessen sehr hilfreich sein und auch Lebensqualität verbessern.
In welche Richtung wird sich die Kundenbetreuung entwickeln? Welchen Stellenwert nimmt der persönliche Kundenkontakt im Kontext von Prozessautomatisierungen noch ein?
MBE: Customer Experience wird bei jedem Berührungspunkt mit dem Kunden beeinflusst – positiv wie auch negativ. Für Unternehmen wird es daher immer bedeutungsvoller, die ‚Customer Journey‘ ihrer Kunden zu kennen. Unternehmen müssen alle ‚Moments of Truth‘ – die Momente der Wahrheit – kennen und adressieren, angefangen bei der Attraktivität bei der Lieferantensuche und Auswahl über Einkauf und Nutzen bis hin zum aktiven Managen der Kundenbegeisterung durch positive Kundenerfahrung über den gesamten Service Lifecycle. Jeder Kundenkontakt – auch und teilweise besonders die vor dem eigentlichen Kauf – wirkt auf die Kundenerfahrung ein. Und selbst nach der Nutzung eines gekauften Produktes oder einer gekauften Dienstleistung kann und wird Customer Experience durch das Verhalten eines Unternehmens geprägt. Die Wirkung kommt von jedem Mitarbeiter mit Kundenberührung. Professor Buxmann hat auf unserer Fachtagung das Beispiel eines Sprachroboters von Google präsentiert, der den Dialog im Telefonat seinem menschlichen Gesprächspartner anpassen kann. Ein tolles Beispiel, das zeigt, wie weit Technik schon ist und erahnen lässt, was in nächster Zukunft möglich sein wird. Der Roboter passt Sprache und Semantik dem Gegenüber an. Er ersetzt aber auch zukünftig nicht das persönliche Gespräch, in dem ad hoc und eben kreativ auf Kundenerwartungen und -bedürfnisse reagiert wird. Und diese individuelle und personalisierte Reaktion ist maßgeblich für Kundenzufriedenheit.
FBU: Kundenbetreuung muss individueller und persönlicher werden. Ich zitiere in diesem Zusammenhang immer gerne Neela Montgomery, die Konzern-Vorständin von Mulitchannel-Retail der Otto Group:
Kunden werden schon sehr bald eine zutiefst personalisierte Interaktion erwarten, die auf Vorhersagetechnologie basiert und sie werden gnadenlos zu den Händlern sein, die das dann nicht beherrschen.“
~ Otto Group – Hallo Zukunft/Geschäftsjahr 2016/17
Was Neela Montgomery für B2C und Retail aussagt, gilt zunehmend auch im B2B-Geschäft. Unternehmen unterscheiden sich immer weniger über ihre Produkte. Kundenorientierung und die aus kundenorientiertem Handeln resultierende Kundenerfahrung sind letztlich das Unterscheidungskriterium zum Wettbewerb und bestimmt damit den Unternehmenserfolg. Für Kunden zählen immer weniger die statischen Eigenschaften Eigentum und Funktionalität, sondern aktuelle Verfügbarkeit zum Zeitpunkt des Bedarfes mit dem dann erwarteten Nutzen und den Eigenschaften.
Für B2B bedeutet das: Weg von reaktiver Reklamationsbearbeitung und Störungsbeseitigung und hin zu pro-aktiver und prädiktiver Störungsvermeidung. Gerade KI bietet Unternehmen hier zukünftig die Möglichkeit, aus dem Kundenverhalten der Vergangenheit die Kundenerwartung der Zukunft abzuleiten und das Serviceangebot entsprechend pro-aktiv anzupassen. Die Verfügbarkeit der Produkte kann durch aktive Störungsvermeidung nicht nur verbessert werden. Es können so auch innovative und werthaltige Lösungen für den Kunden angeboten werden, die seine Erwartungen übertreffen und Kundenbegeisterung erzeugen – der Hebel für Kundenbindung. Diese Lösungen sorgen aber nicht nur für Kundenbindung. Sie werden auch nachhaltigen und profitablen Umsatz für die Unternehmen generieren. Die erfolgreichsten Unternehmen sind die Unternehmen, die Ihre Kunden mit unerwarteten personifizierten Lösungen begeistern.
In welcher Form kann die TCI hier Unternehmen bei der digitalen Transformation unterstützen – insbesondere um gerade die großen Unternehmensziele wie Kundenloyalität zu erreichen?
FBU: TCI bündelt mit seinem Beraternetzwerk aus gestandenen Senior Managern in C- und VP-Funktionen und erfahrenen Beratern auf einzigartige Weise Praxis und Theorie. Gleichzeitig bietet die TCI IT-Kompetenz in allen Ebenen und – wie in Ludwigsburg bewiesen – solide und innovative Kompetenz in Fragen der Digitalisierung und Customer Service Excellence. Diese Ganzheitlichkeit in Expertise sowie Leistungs- und Lösungskompetenz zeichnet TCI aus und gewährleistet unseren Kunden Erfolg bei der Umsetzung ihrer Herausforderungen.
MBE: Transformation bedeutet Veränderung. Und bei jeder Veränderung sind Menschen involviert und von jeder Veränderung sind Menschen betroffen. Wir wollen als TCI daher alle Aspekte der digitalen Transformation adressieren: Wie müssen sich die Unternehmen aufstellen, und wie müssen sie ihre Prozesse optimieren, um die Kundenerwartungen besser zu bedienen? Wie identifizieren sie diese Kundenbedürfnisse? Aber eben auch: Wie muss dieser Transformationsprozess geführt werden, um ihn erfolgreich abzuschließen und wie werden die Mitarbeiter mitgenommen, damit sie im Rahmen der Transformation und auch hinterher motiviert bleiben, Kundenbegeisterung zu erzeugen? Das ist ein weiterer Aspekt der Ganzheitlichkeit des TCI Beratungsportfolios, den wir mit unserem Event beweisen wollten und wohl auch konnten.
Vielen Dank, Herr Bunge und Herr Bergmann, für die interessanten Ausführungen zu den Einblicken, die die Teilnehmenden bei Ihrer Veranstaltung „Digitalisierung treibt Customer Service Excellence“ erhalten konnten. Insbesondere die Rolle der künstlichen Intelligenz und deren Bedeutung für die Zukunft der Unternehmen eröffnet grundlegende Fragestellungen. Wir wünschen Ihnen weiterhin viel Erfolg dabei, die Unternehmen auf ihrer Reise zu begleiten und freuen uns auf ein weiteres Event zu diesem Thema!
Das Interview mit Frank Bunge und Martin Bergmann führte die TCI-Redaktion.
Anmerkung der Redaktion: Lesen Sie auch den ersten Teil des Interviews mit Frank Bunge und Martin Bergmann. Darin geht es noch einmal spezifisch um die Herausforderungen der Unternehmen, die die Digitalisierung mit sich bringt, den notwendigen Kulturwandel in den Unternehmen und wie ein zukunftsfähiges Mindset als solide Grundlage für die Veränderungen aussehen muss. Teil Eins finden Sie hier: Digitalisierung treibt Customer Service Excellence: Vielseitige TCI-Veranstaltung weist den richtigen Weg.
Kundenbedürfnisse verstehen: Visuelle Eindrücke zur TCI-Veranstaltung „Digitalisierung treibt Customer Service Excellence“
Zum Ausklang des Interview-Zweiteilers mit Frank Bunge und Martin Bergmann finden Sie hier noch zwei Videos zur Veranstaltung „Digitalisierung treibt Customer Service Excellence“, die im September 2018 in Ludwigsburg stattfand:
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von Vimeo.
Learn more
(Quelle: Transformation Consulting International GmbH)
(Coverbild: © Frank Bunge / TCI GmbH)
