Durch Kundenzentrierung fit für die Zukunft!

Das Kundenverhalten ändert sich signifikant. Wesentliche Ursachen sind externe Effekte aber auch geänderte Erwartungen und Bedürfnisse aufgrund des Generationenwandels. Um weiterhin für bestehende und neue Kunden attraktiv zu bleiben, müssen Organisationen lernen, ihre Lösungen flexibel an diese Veränderungen anzupassen. Eine Transformation von Produktzentrierung zu Kundenzentrierung ist erforderlich. Die Denke darf nicht mehr inside-out sein. Erfolgreiche Organisationen sind in der Lage, sich in den Kopf ihrer Kunden zu versetzen, indem sie outside-in denken.

Hinweis der Redaktion: Lesen Sie hier auch die weiteren Artikel zur 13. TCI-Online-Veranstaltung “Fit4future: Disruption = Chance!?

Kontakte = potenzielle Kunden?!

„Rückt den Kunden in den Mittelpunkt! – diese Forderung verbreitet sich momentan wie ein Lauffeuer vor allem durch die Marketinglandschaft, aber auch darüber hinaus. Customer Experience (CX) ist neben Customer Centricity das neue Buzzword der Branche und immer mehr (Marketing-)Verantwortliche stellen dieses Ziel über alles andere. Aber hat wirklich jeder begriffen, was das eigentlich impliziert und welche Konsequenzen damit einhergehen?“ (Robert Weller, Upload Magazin 2018)

Vor einigen Tagen gab es eine Umfrage und darauffolgend eine Diskussion auf LinkedIn. Es ging um die Frage, wie oder wodurch „gute Produkte“ leicht zu verkaufen sind. Reicht es aus, nur eine große Anzahl „potenzieller Kunden“ – in der konkreten Diskussion Kontakte – zu haben? Warum habe ich „gute Produkte“ und „potenzielle Kunden“ in Anführungszeichen gesetzt? Wenn Unternehmen das Prinzip der Kundenzentrierung verstanden haben, verstehen Sie auch, dass eine große Kundenbasis mit Sicherheit nicht schädlich ist. Sie ist aber kein Garant, dass sich – aus Sicht des Unternehmens – „gute Produkte“ auch verkaufen lassen. Denn Kundenzentrierung bedeutet eine Organisation und eine Kultur im Unternehmen zu etablieren, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Das erfordert, die Kundenerwartungen und die Kundenbedürfnisse ganzheitlich zu kennen und zu erfüllen.

Vor circa 60 Jahre hat Peter Drucker gesagt, es sei Aufgabe und Ziel jedes Unternehmens, Kunden zu bekommen, zu erhalten und zufrieden zu stellen. Er hat mit dieser Aussage bereits vor 60 Jahren den Kunden in den Mittelpunkt gestellt und damit verdeutlicht, dass nur der Mehrwert zählt, der beim Kunden sachlich und emotional zum richtigen Zeitpunkt ankommt und dann auch verfügbar ist. Für die Entwicklung von Produkten – oder besser: Lösungen – ist das Verständnis dessen, was der Kunde wirklich will, grundlegend. Denn es gilt, die Kundenerwartungen sowohl zeitlich als auch inhaltlich zu erfüllen. Denn die Erwartungen von gestern oder heute sind nicht zwangsläufig auch die Erwartungen von morgen.

Was macht ein gutes Produkt aus?

Kundenzentriertes Denken und Handeln bedeutet im Unternehmen eine ganzheitliche Kultur zu entwickeln, die vom Kunden ausgeht und über alle Bereiche des Unternehmens mit dem richtigen Produkt und dem richtigen Service und damit schlussendlich der richtigen Lösung beim Kunden endet. Damit ist dann auch definiert, was ein gutes Produkt ist:

  • es erfüllt die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden
  • es liefert dem Kunden einen Mehrwert
  • es ist zum richtigen Zeitpunkt verfügbar

Nur dann lässt sich das Produkt auch verkaufen. Ein gutes Produkt ist nur dann gut, wenn es aus Sicht des Kunden gut ist!

Erfolgreiche Unternehmen denken und handeln also von außen nach innen: Sie nehmen die Kundenbedürfnisse von außen auf und tragen sie ins Unternehmen hinein. Unternehmen, die diese Sichtweise in Ihrer Unternehmenskultur verankert haben und auch Top-Down leben und umsetzen, erkennen die aus Sicht der Kunden (!) „gute Produkte“ und bieten diese an. Erst so werden Kontakte auch wirklich zu potenziellen Kunden.

Neue Rahmenbedingungen, neue Machtverhältnisse: Darum ist Kundenzentrierung wichtig

Verkaufen lassen sich Mehrwert generierende Produkte, die idealerweise dann bereits verfügbar sind, wenn entsprechender Bedarf und Erwartung bei den Kunden entsteht.

Digitalisierung und Globalisierung machen den Kunden zum König

Durch Digitalisierung und Globalisierung haben sich die Machtverhältnisse zwischen Kunden und Lieferanten grundlegend verschoben. Die globale Verfügbarkeit von Produkten mit der Möglichkeit, diese Produkte von nahezu überall über Empfehlungsplattformen oder Vergleichsportale online zu vergleichen, sie dann gleich zu bestellen mit einer immer kürzer werdenden Lieferzeit machen Kunden mindestens zu Partnern auf Augenhöhe. Über Influencer und soziale Medien wird die Meinungsbildung leicht und schnell verändert. Eine schlechte Erfahrung bei der Nutzung eines Produktes gepostet als negativer Kommentar in den sozialen Medien oder eine Empfehlung eines Wettbewerbsprodukts durch einen Influencer verändert hunderte von Kaufentscheidungen innerhalb weniger Minuten.

Durch Kundenzentrierung neue Erwartungen erfüllen

Und als würden diese externen Einflussfaktoren nicht ausreichen, kommen die veränderten Erwartungen aufgrund des Generationenwandels noch hinzu. Gerade die neue junge Kundengeneration muss und will nicht unbedingt Eigentümer von etwas sein. Sie sucht die Erfüllung Ihrer Erwartungen zum Zeitpunkt des Bedarfes, entsprechend des Bedarfes und solange dieser Bedarf existiert. Die ‚neuen‘ Kunden erwarten Lösungen, die nicht selten deutlich über die eigentliche Kernleistung der Produkte hinausgehen. Das bedeutet: Neben der Kundenorientierung benötigen Unternehmen auch eine Serviceorientierung. Serviceorientierung bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die über die Kundenzentrierung identifizierten Kundenbedarfe und Erwartungen über Lösungen als Ergänzung zum Kernprodukt / zur Kerndienstleistung entwickelt und angeboten werden können. In einem Restaurant muss nicht nur die Qualität der Speisen und Getränke den Erwartungen der Kunden entsprechen. Der Service und das Gesamterlebnis sind mindestens genauso wichtig.

Kundenzentrierung: Auf wandelbare Anforderungen flexibel reagieren

“Good customer service begins at the top. If your senior people don’t get it, even the strongest links further down the line can become compromised.” (Richard Branson)

Unternehmen, die auch in Zukunft erfolgreich am Markt agieren wollen, müssen ihre Produkte und ihr Serviceverhalten kontinuierlich und permanent auf die vielschichtigen und immer häufiger auftretenden Veränderungen der Kundenanforderungen anpassen. Und Unternehmen, die sich in die Lage versetzen, diese Anpassungen nicht reaktiv, sondern vorausschauend proaktiv in Angriff zu nehmen – also die Kundenerwartungen zu erkennen und zu bedienen, sobald diese Erwartung entsteht – werden mehr als die berühmte Nasenlänge voraus sein.

Bedarfe erkennen und erfüllen – wie gelingt das in den Unternehmen?

Wir starteten mit einer Definition von Kundenzentrierung. Im letzten Absatz haben wir dargestellt, warum Kundenorientierung zwingende Voraussetzung ist und bleibt, um sein Unternehmen erfolgreich am Markt zu platzieren. Auf welchem Weg erreicht man aber das erforderliche „Customer Excellence“ Level?

Kunden sind auch nur Menschen: Bedürfnisse erkennen

Grundvoraussetzung für Kundenzentrierung ist, seine Kunden mit seinen Erwartungen und Bedürfnissen zu kennen. Viele Unternehmen behaupten, dass sie ihre Kunden kennen. Die erste Aufgabe ist es also, seine Kunden als menschliche Person zu identifizieren. Letztendlich verkaufen wir alle unsere Produkte und Dienstleistungen nicht an juristische Personen, sondern an Menschen. Je mehr der Mensch hinter der Funktion angesprochen wird, umso mehr werden Sie seine Aufmerksamkeit erhalten – nur dann werden auch ihre Produkte für ihn attraktiv. Das Werkzeug ‚Persona‘ richtig anwendet, ist eine sehr gute Möglichkeit, um Kundenerwartungen kennenzulernen. Mit der Persona können Sie pro-aktiv in die Produktgestaltung und Vermarktung starten.

Maßgeschneiderte Lösungen anbieten

Unternehmen, die bereits an einem guten Value Proposition Design Workshop oder einem Customer Journey Design Workshop mitwirken durften, haben spätestens in diesen Workshops erkannt, dass sie sowohl mit ihren Produkten als auch in der Art des Umgangs mit dem Kunden sehr häufig dessen Erwartungen leider doch nicht kennen oder diese nur eingeschränkt erfüllen.

Beide Workshops legen ihren Schwerpunkt über die Aufnahme des Ist-Zustands – also das ‚Mappen‘ – hinaus. Der Schwerpunkt im Value Proposition Workshops liegt auf dem Design mehrwertgenerierender Produkte entsprechend den Kundenzielen, in dem die Lösungen genau seine Pain Points sowie auch die Punkte adressieren, die ihn bei der Zielerreichung behindern oder unterstützen.

Geschäftsmodelle hinterfragen

Junge Frau denkt nach und hat verschiedene Ideen ueber Kundenzentrierung und was Kunden wirklich wollen
Um herauszufinden, was Kunden wollen, gibt es verschiedene Wege. Oft stellt sich dann heraus, dass man bisher auf dem falschen Weg war. (Bild: © 1STunningART | Adobe Stock)

“Your next idea will eventually replace your business model.” (Anders Indset, Wild Knowledge 2017)

Über das Gestalten einer ganzheitlichen Customer Journey, die an jedem Berührungspunkt – startend bei der Aufmerksamkeit bis hin zu Bewertung und Wiederkauf – die sachlichen und emotionalen Kundenerwartungen erfüllt, kann sichergestellt werden, dass die bedarfsgerecht gestalteten Produkte mit ausschließlich positiver Kundenerfahrung vermarktet werden. Gerade beim Value Proposition Design kann es nach unserer Erfahrung durchaus vorkommen, dass Ideen entwickelt werden, die eventuell das bisher bewährte Geschäftsmodell mindestens infrage stellen, wie Anders Indset bereits 2017 in seinem Buch The Wild Knowledge ausführte.

In Kontakt bleiben

Wichtig ist, den Erfolg der so gestalteten Produkte und Kundenreise auch zu validieren. Neben regelmäßigem unmittelbarem Kontakt zu Kunden – und hier am besten Influencer Kunden – werden hierfür gerne ‚Voice of the Customer‘-Surveys, die nicht nur die Kundenerfahrung über die Weiterempfehlung abfragen, genutzt. Wichtig ist darüber hinaus die Abfrage ‚softer‘ Punkte: Wie leicht war es für den Kunden seine Ziele auf seiner Reise zu erzielen?

Kundenzentrierung – eine Frage der Einstellung

Die hier beschriebenen Werkzeuge stellen eine verprobte Vorgehensweise dar, wie Kundenzentrierung im Unternehmen initiiert werden kann. Das Leben von Kundenzentrierung erfordert ergänzend aber auch ein Top-Down gelebtes Mindset, das den Kunden und nicht das Produkt in den Mittelpunkt stellt. Für diesen Kulturwandel sind andere Werkzeuge notwendig. Unternehmen müssen in Haltung und Denkweise bereit sein, disruptive Wege zu gehen, wenn es Markt und Kunde erfordern. Denn die Welt ist volatil, unsicher, komplex und vieldeutig (VUCA) und das erfordert Visionen, Verstehen, Klarheit und agiles Handeln (VUCA)!

Fit4future – Für den weiteren Austausch im Gesamtzusammenhang

Die neue Welt verlangt immer häufiger, dass Unternehmen sich in Teilen oder manchmal auch grundlegend transformieren. Das sich kontinuierlich ändernde Kundenverhalten trägt signifikant hierzu bei. Daher müssen wir unsere Kunden kennen und uns in die Lage versetzen, flexibel und schnell ihre geänderten Erwartungen zu erkennen und zu erfüllen. Ein wesentlicher Baustein, um fit4future zu bleiben oder zu werden. Diesen und weitere Aspekte, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie Ihr Unternehmen fit für die Zukunft machen wollen, behandeln wir in unserer Online-Veranstaltung fit4future.

TCI Online: Fit4Future – Disruption = Chance!? Jetzt anmelden

Das Webinar TCI Online 13: Fit4Future – Disruption = Chance!? findet am 23. November 2021 von 15:00 – 17:00 Uhr statt.

In der 13. Veranstaltung der Reihe TCI-Online erfahren Sie,

  • wie Sie die notwendigen Business Capabilities für ein zukunftsfähiges Unternehmen aufbauen.
  • wie Sie Transformations- und Veränderungsfähigkeit Ihres Unternehmens aufbauen und erhalten.
  • wie sich Best-Practice-Unternehmen den aktuellen Herausforderungen stellen.

Melden Sie sich jetzt an und nutzen Sie dafür folgenden Link: https://us06web.zoom.us/webinar/register/WN_ZFEcXIA9R82KdVNXPpUInA

Quelle Coverbild: © stockphoto-graf | Adobe Stock

 

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Frank Bunge

Frank Bunge

Frank Bunge ist TCI Partner und begleitet Unternehmen bei der Neuausrichtung ihrer Geschäftsprozesse zur Optimierung der Kundenbindung. Dabei blickt er auf mehr als 20 Jahre Service Excellence- und Customer Experience-Erfahrung als Geschäftsführer und Senior Manager zurück.

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